Her geçen gün daha fazla kullanıcının katılım gösterdiği dolayısıyla toplumsal beğeniyi etkileme gücü sürekli olarak artan sosyal medya mecraları, reklamcılık açısından da önemli bir hareket alanı oluşturmaktadır. Bu nedenle, Instagram, Facebook, Twitter ve YouTube gibi mecralarda “reklam” niteliği taşıyan çok sayıda gönderi paylaşılmakta, bu noktada tüketicinin gerçek beğeni ve reklam arasındaki farkı yakalama algısı sekteye uğramaktadır. Bu noktada, 7/11/2013 tarihli ve 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’a dayanılarak hazırlanan ve sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan ticari reklam ve haksız ticari uygulamalarla ilgili olarak Reklam Kurulu’nun 04.05.2021 tarihli ve 309 sayılı toplantısında 2021/2 numaralı ilke kararı kabul edilmiştir. Bu karara dayanılarak, Ticaret Bakanlığı, sosyal medya etkileyicileri (influencer) tarafından yapılan ticari reklam ve haksız ticari uygulamalara ilişkin kılavuz yayınlamıştır. Söz konusu Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz (“Kılavuz”) kapsamında sosyal medya etkileyicilerinin uyması gereken yükümlülüklere yer verildiği gibi reklam verenlerin de sorumlulukları belirlenmiştir.
Kılavuzun amacı, sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan ticari reklam ve ticari uygulamalar hakkında reklam veren, reklam ajansları, mecra kuruluşları ve reklamcılık ile ilgili tüm kişi, kurum ve kuruluşlara yol göstermek olarak açıklanmıştır. Kılavuzun kapsam alanı, sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan tüketiciye yönelik her türlü ticari reklam ile ticari uygulama olarak belirlenmiştir. T
Ticaret Bakanlığının Kılavuz’da, “influencer” olarak bilinen sosyal medya kullanıcılarını “Sosyal Medya Etkileyicileri” olarak tanımlamış ve söz konusu kavramın tanımına “Sosyal medya hesabı üzerinden kendisine veya reklam verene ait bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla pazarlama iletişiminde bulunan kişi” olarak yer vermiştir.
Kılavuz kapsamında, her türlü iletişim aracında olduğu gibi sosyal medyada da sesli, yazılı ve görsel olarak örtülü reklam yapılmasının yasak olduğu belirtilmiş ve Sosyal Medya Etkileyicisi aracılığıyla yapılan reklamların, açık ve anlaşılır şekilde ifade edilmesi ve ayırt edilebilir olması zorunluluğu getirilmiştir.
Bununla birlikte, Kılavuza göre; Sosyal Medya Etkileyicisi, henüz deneyiminin bulunmadığı bir mal veya hizmete ilişkin, tüketiciler nezdinde o mal veya hizmeti onaylayacak ya da deneyimlediği algısı yaratacak şekilde ticari reklam amacıyla paylaşımda bulunamayacağı açıkça belirtilmiştir. Ayrıca, ilgili mevzuatına aykırı olacak şekilde bir mal veya hizmete ilişkin sağlık beyanında bulunulamayacağı ifade edilmiştir. Kılavuz, bir mal veya hizmete ilişkin nesnel, ölçülebilir, sayısal verilere dayanmayan ve ispatı mümkün olmayan bilimsel araştırma ve test sonuçları hakkında iddialarda bulunulamayacağına yer vermiştir.
Önemle belirtmek gerekir ki, Kılavuz kapsamında, Sosyal Medya Etkileyicisi, Doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşları tarafından sunulan mal veya hizmetlere yönlendirmede bulunamaz, bu mal veya hizmetlerin tanıtımını yapamayacağı açıkça ifade edilmiştir.
Kılavuzda yine açıkça belirtildiği üzere, Sosyal Medya Etkileyicisi, kendisine reklam veren tarafından hediye edilmiş bir mal veya hizmeti kendisinin satın aldığı ve bir mal veya hizmetin ticari reklamına ilişkin herhangi bir reklam verenden maddi kazanç ve/veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydalar sağladığı süre boyunca kendisinin sadece bir tüketici olduğu izlenimleri oluşturamayacaktır.
Kılavuz, herhangi bir malın ticari reklamında, efekt veya filtreleme uygulamalarının kullanması durumunda bu görüntünün filtrelendiğinin açıkça belirtilmesi gereği hususunu da düzenlemiştir.
Ayrıca, Sosyal Medya Etkileyicisi, sosyal medya aracılığıyla bir mal ve/veya hizmet hakkında iletişim kurmak için sistematik olarak sahte veya var olmayan kimlikleri toplu olarak oluşturamayacak ve/veya kullanamayacaktır.
Instagram, Facebook, Twitter gibi fotoğraf ve mesaj paylaşım mecralarında paylaşılan fotoğrafın ve/veya mesajın içinde ya da altında veya açıklamalarında reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biriyle birlikte #Reklam, #Reklam/Tanıtım, #Sponsor, #İşbirliği, #Ortaklık, “@[Reklam veren] ile işbirliği”, “@[Reklam veren] tarafından sağlandı.”, “@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.”etiketlerden ya da açıklamalardan en az birine yer verilecektir.
YouTube ve Instagram TV gibi video paylaşım mecralarında yapılan reklamlar ile canlı yayın niteliğinde olan paylaşımlarda, video içinde sürekli olarak veya videonun başlığında ya da açıklama kısmında veya ilgili reklamın geçeceği bölümün başında tüketicileri “daha fazla oku” gibi bir alanı tıklamak zorunda bırakmadan “Bu video [reklam veren] reklamlarını içermektedir.”, “Bu video, [reklam veren] ile ücretli işbirliğini içermektedir.”, “[Reklam veren]’in destekleri ile.”, “Bu ürünleri [reklam verenden] hediye olarak aldım.”, “Ürünleri bana gönderdiği için [reklam verene] teşekkürler.” Şeklindeki yazılı ve sözlü olarak aşağıda belirtilen açıklamalardan en az birine yer verilecektir.
Kılavuz Podcast mecrasında yapılan reklamlara ilişkin de düzenleme getirmiştir. Buna göre, Podcast aracılığıyla yapılan reklamlardayayının başında, ortasında ve sonunda, yazılı ve sözlü olarak “Bu podcast, [reklam veren] hakkında reklam içerir.”, “Bu podcast, [reklam veren] ile ücretli bir işbirliğinden oluşmaktadır.”, “[Reklam veren]’in destekleri ile.”, “Ürünleri (podcastimde bahsettiğim) [reklam verenden] hediye olarak aldım.” Şeklinde belirtilen etiketlerden ya da açıklamalardan en az birine yer verilecektir.
Snapchat ve Instagram hikâyeleri gibi içeriğin yalnızca kısa süreliğine görülebildiği reklamlarda, paylaşım süresince reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biri ile birlikte #Reklam, #Reklam/Tanıtım, #Sponsor, #İşbirliği, #Ortaklık, “@[Reklam veren] ile işbirliği”, “@[Reklam veren] tarafından sağlandı.” , “@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.” şeklindeki etiketlerden ya da açıklamalardan en az birine yer verilecektir.
Reklam verenler, Sosyal Medya Etkileyicilerini bu Kılavuz hükümleri hakkında bilgilendirmek, Sosyal medya etkileyicilerinin, 6502 sayılı Kanun, Yönetmelik ve bu Kılavuz dâhil olmak üzere ilgili kanun ve yönetmeliklere uymasını istemek, reklam veren tarafından sosyal medya etkileyicilerinin üçüncü şahısları kullanmasına izin verildiği durumlarda, sosyal medya etkileyicilerinin üçüncü şahısların da (b) bendinde belirtilen yükümlülüklere uyması gerektiğine dikkat çekmek, Sosyal medya etkileyicilerinin yükümlülüklerini yerine getirmesi için çaba göstermek ve ihlallere karşı önlem almak konusunda sorumlukları bulunmaktadır. Kılavuz, reklam verenin, sosyal medya etkileyicilerinin kendi sorumluluğu olduğu gerekçesine dayanarak, bu yükümlülüklerden kaçınamayacağını ifade etmektedir.
Kılavuz maddelerine uyum bakımından, Reklam verenler, reklam ajansları ve mecra kuruluşu olarak sosyal medya etkileyicilerinin her biri ayrı ayrı sorumludur.
6502 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar konularındaki hükümlerine, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’ne ve Kılavuza uygun olmayan reklamın veya ticari uygulamanın yapılması halinde; bu uygunsuzluğun daha sonra düzeltilmesi veya telafi edilmesi reklam verenin veya ticari uygulamada bulunanın tespit edilen aykırılığa ilişkin sorumluluğunu ortadan kaldırmayacaktır.
Kılavuz kapsamında; 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun ve Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’ne yapılan atıflar dolayısıyla, Kılavuz maddelerine aykırı hareket edilmesi halinde, ilgili mevzuatta yer aldığı şekilde, reklamların durdurulması veya idari para cezası yaptırımları uygulanabilecektir.